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创新还是噱头 平行进口车借道电商胜算几何

网络整理
2015-03-28 11:20 阅读:
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2015年2月15日,上海自贸区平行进口汽车试点正式开闸,首批公布了17家平行进口汽车试点企业。自此,长期处于灰色地带的汽车平行进口在上海自贸区率先实现了正规化,而消费者将以较便宜的价格买到进口汽车。时隔月余,有消费者向《经济参考报》记者反映,包括天猫在内的电商平台开始增强宣传力度,积极推广自贸区平行进口车在线的销售。专家表示,对于平行进口车经销商而言,选择电商平台来进行营销其实只是自己降低运营成本的一种方式,而考虑到国家对于机动车销售有相关规定,现在这种操作方式还不是真正意义的网上售车,因此,这种渠道创新到底能促进多少销售,还有待观察。

平行进口车强势“转正”

“平行进口”是指除国内总经销商以外,由其他进口商从产品原产地直接进口,其进口渠道与国内授权经销渠道相“平行”。也就是说,车商可以绕过总代理商直接在国内销售从国外进口的车,平行进口车的价格比正常进口车价格低15%至20%。目前,市场中这类车主要以美规车和欧规车为主。

平行进口车在市场中一直存在争议。2005年颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》规定,外国汽车公司必须通过国内4S店销售,4S店只能从整车企业采购,维修时必须使用原厂配件。这种4S店为主导的汽车销售格局正面临多重压力:一方面堵住了其他流通商从事汽车进口和汽车销售的途径;另一方面,4S店对汽车生产商产生了严重的“依赖症”,后者全面控制了由4S店承担高额成本而建立的经销网络。这其中最广为诟病的一个问题就是目前进口汽车售价远高于国外市场售价。

而在2月15日上海自贸区平行进口汽车试点正式开闸后,上海市商务委员会发布的通知显示,符合“从事汽车销售业务5年以上,最近三年经营业绩连续盈利,上一财年汽车销售额超过4亿元人民币,在自贸区内注册具有汽车经销资质的全资子公司或控股公司作为平行进口车经销商”等条件的企业可申请开展平行进口汽车试点业务。

据了解,除了价格优势外,海外新车上市后,有时会有些车型因为一些汽车厂商战略规划、国内认证等原因未在中国上市。但平行进口车在这方面就有着天然的优势,经销商自由在海外采购后,再运至国内销售,省去了很大一部分新车等待时间。更值得一提的是,以前被俗称为“货车”的平行进口车往往面临经销商不主动提供售后服务和保险等问题。而上海自贸区为了杜绝这种现象,对于平行进口车商设定的标准基本等同于进口车商。

“太强势了。”有市场人士在接受记者采访时惊呼,这样一来,在上海自贸区销售的平行进口车不仅比普通4S店拥有价格优势,更能提供相应的售后服务,如此一来,他们的竞争力比起传统意义上的授权渠道可以说也并逊色。

销售未井喷 电商来参战

但现实却并未如之前人们预期,平行进口车销售没有出现井喷式的爆发,首批公布的平行进口汽车试点企业有17家,但据媒体报道称,从开业到3月中旬,整个自贸区的总计销量大概只有20余辆,包括路虎、宝马、保时捷等多个豪华品牌。据上海自贸区平行进口汽车交易中心的负责人罗楷程分析,目前开业时间还太短,很多品牌货源没有配备充足,所以这个销量并不具有代表性,实际上来看车的客流量还是很可观的。据了解,有自贸区内的经销商手上已经有了大量订单,只因经销商自己也拿不到车,订单一直无法交付。

有上海自贸区内的汽车经销商负责人告诉《经济参考报》记者,这其中涉及政府审批的问题,虽然平行进口汽车在自贸区“名正言顺”了,但是,所有的进口车都必须要经过政府3C的认证,尤其是一些以前没进入过国内市场的小众车型,在取得这项认证时面临的困难极大,这也就造成了目前上海自贸区的平行进口车面临的尴尬。

从宏观层面上看,由于明显供大于求,2015年上半年,进口车行业会依然处于去库存的阶段,这也让平行进口车在中国的销售承压。据中国汽车流通协会的数据显示,1月平行进口车的市场占有率比2014年不但没有增长,反而下滑了0.4个百分点。中国汽车流通协会进口车专业委员会主任胡丝羽表示,这是由于普通进口汽车的压库让经销商的资金链紧张,必然的结果就是降价走量。而正常进口车价格下降,将会影响平行进口车的销量和价格。

胡丝羽分析,因为平行进口车的市场行情不是由供需关系决定的,而是由正常进口车市场价格决定的,如果正常进口车价格优惠幅度较大,平行进口车将会承受很大压力。

值得一提的是,在行业前景难言明了的此时,电商平台也来“掺和”了。

有消费者告诉记者,日前收到了某车企发来的推广短信,称现购市场价近46万元的某款车型可享受不到39万元的自贸区专供价,消费者可以登录天猫旗舰店购买。记者随后登录天猫搜索,发现该平台上确实有部分车型以平行进口的名义在售,且价格低于正常市场价。

据了解,最早在网上卖平行进口车的时间是2014年的“双11”,三家平行进口车专卖店入驻阿里巴巴的聚划算和天猫平台,但当时这一行径被众多业内人士定义为噱头,因为无论从品牌上还是数量上,都无法满足中国消费者对进口车的需求。因为当时售车主要是试水,容易搞低价快速销售,是很好的促销方式,但不是主流的销售渠道,对车市影响不大。

业内人士:此举现在只是噱头

针对电商售平行进口车,更多专家一度担心的是,过去由于平行进口车没有合规化,为了降低成本,很多平行进口车的经销商不提供售后、维修和保险的相关服务,把销售搬到网上,销售者即便买了车,依然没有这些配套可享受,当然他们也无法到4S店体系维修保养,这也一直是推广平行进口车的最大痛点。

而现在平行进口车在上海自贸区合法落地,按照政策规定,经销商必须提供相应售后服务,对电商平台的销售又是否会有促进?答案依然是否定的,售后服务方面,消费者依然只能由在电商平台上售卖该车的商家提供,在电商平台上购买的平行进口车依然无法到4S店体系维修保养。

实际上,在中国,所谓的电商卖车,即使是平行进口车在上海自贸区合规以后,现在也只能是个噱头。

汽车行业专家李楠告诉记者,电商卖车目前还只是停留在信息提供的阶段,并不是真正意义上在“卖车”,国家关于机动车销售有相关规定,现在电商没有销售资质,不能全款销售,也无法实现交车,否则就是违法。所以本质上来说,经销商是销售主体,电商属于中介提供销售线索。

还有业内人士也对此进行了证实,目前电商销售平行进口车的这些店面主要由一些平行进口车总经销商在经营管理,实际上消费者往往只是在线上看车辆信息,购买和支付其实都是在线下再由总经销商的销售联系消费者进行购买,可以说这一方式目前在国内并未真正成熟。

那么,把销售放到电商平台上,究竟有什么意义?有专家告诉记者,这其实是平行进口车的经销商降低运营成本的一种方式。在上海自贸区,经销商被要求必须提供相应的售后服务,在一些车商看来,这些条款推高了经销商的经营风险,也会加大企业运营成本。因此,现在平行进口车经销商之间的竞争越来越强,除了渠道的比拼外,如何最大限度降低销售成本也是他们要解决的重大课题,适逢电商“大跃进”的这个大环境,他们的介入也就不足为奇了。不过这种电商销售的方式在平行进口车这个领域,能否像在其他零售品领域一样无往不利,就得另说了。毕竟去买平行进口车的消费者,要么是不懂,要么就是很懂,所以电商销售惯用的那些夸大宣传的手法是否好用,还有待观察。

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